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沦为鸡肋的企业自媒体,为什么还要做下去?

原创: 粉丝工场创始人丁丁 深度粉销

(丁丁:Fanctory粉丝工场创始人,《深度粉销》作者。)

很多人看到这个题目,可能会说:这还用问吗?现在,哪个企业没有自己的微信公众号啊,甚至连街边的服装店、苍蝇小馆都在做,更何况有一定规模的企业了。

的确如此,如今,“两微一抖”几乎已经成为每家企业的标配,那这个问题是不是多此一问了呢?

01

先从一家企业的内部研讨会说起。

上周,我被邀请参加了一家企业的内部会议,主题本来是讨论企业自媒体如何运营,可讨论到最后,竟然演变成了“到底还要不要做下去?有没有做的价值?”。

为什么会这样?我们先来了解一下这家企业的情况。

这是一家做早教的企业,创立至今已经10年时间,商业模式以“直营+加盟”为主,主要营收就是盟商的加盟费。从2015年开放加盟,3年时间扩张到全国400多家店,在早幼教行业,这种发展速度算比较快的了。

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为什么他们觉得自媒体没必要做呢?这跟他们的行业特性和推广路径有关,大部分加盟客户都来自百度竞价(这个行业的竞价费用相对较低,获取一个客户的成本只需要一百元左右),剩下的是线下口碑转介绍,而企业自媒体(在他们这里只有微信,两个号,一个针对B端加盟客户的公众号,一个针对学生家长的C端号),在招商加盟方面没起一点作用,反而每年要净投投入几十万;在人力方面,除了专门负责微信的几个人之外,有些内容的生产还需要占用其他部门的人员协助完成,所以,大家整体感觉做的很吃力,收效甚微,阅读量少的可怜,而且部门之间还怨声载道。

这就是赤裸裸的现实,相信,面临这种情况的不止这家企业,想过放弃企业自媒体的也不止这群人。

那为什么没有放弃?因为“害怕”,害怕跟不上时代,这就像当年传统企业面对电商这一新物种时的心态一样,知道这是趋势,但不知道从何下手。

02

我们来看一下这家企业的自媒体运营到底存在哪些问题。

首先是定位不清。或者说根本就没有定位,B端号与C端号的内容交叉使用,比如“一天签约多少家”制造热销氛围的稿子,本来属于B端宣传的事情,结果C端号也来凑热闹。给用户推送不需要的内容,就是信息骚扰,长期下去只能取关了。

导致这种情况出现的本质原因,还是在于企业老板对于自媒体的认知存在误区,最典型的就是当成企业形象展示的工具,就如同于企业官网,他们觉得“如果一个企业连微信公众号都没有,会让客户觉得不可信”,总之,就是一个面子工程,是企业的脸面,所以,重要的不是里面的内容,而是形式本身。

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可能很多人吃惊,这些老板的认知不会这么落伍吧,事实的确如此,隔行如隔山,让一个长期浸泡在传统行业的以B端业务为主的老板快速接受“用户思维、粉丝思维”这些新概念,简直比登天还难。这就是傅盛所说的,人与人之间最大的差距就是认知,这是由他周围的圈层环境和业务模式决定的。

其次是内容不够吸引。这是定位混乱的直接后果,为什么企业自媒体做不成大号,这是由其身份角色决定的,单纯的自媒体可以“内容为王”,因为他们有较为充分的创作自由,他们的核心业务就是生产优质内容,所有业务都是为内容生产服务的。而企业自媒体不一样,在企业组织架构里面,他们不是盈利部门,而是成本部门,所以,他们的内容生产必须为企业核心业务服务,也就是说,无论什么内容,最后都要有一个清晰的指向:为核心业务导流。

这相当于带着镣铐跳舞,但能跳好这支舞的少之又少,近些年,我只注意到了两个:一个杜蕾斯,一个江小白。

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杜蕾斯

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江小白

最后,人力资源不匹配。因为不是核心部门,而且只会消耗成本,所以多数企业不会配置太多的人员专门负责企业自媒体。通常的情况是两三个人组成一个新媒体部,而且这些人还要兼负着企业文案、策划的职能,而一般大号的内容团队至少10人左右,而且是专职。兵马不足,又怎么可能指望他们打胜仗呢?

03

再回到开头那个问题:企业到底应不应该做自媒体?

应该,因为企业自媒体是互联网对企业的一种赋能,通过它可以实现与目标客户群体的一对一互动和沟通,这在传统大众媒体时代是想都不敢想的事情。

企业自媒体扮演着多种非常重要的角色:它既是企业发言人,又是品牌活动组织者,还肩负着客服的职能。比如小米的自媒体每天都有活动,杜蕾斯的微博每天都创意不断,就是为了建立一种与目标用户的长效联系机制,这一点,尤其在发生危机事件的时候特别关键,比如海底捞爆发“老鼠门”危机的时候,就是通过官微和创始人张勇的自媒体及时发出了自己的声音,避免了一场灾难。

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@海底捞火锅官方微博

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部分网友评论

企业自媒体非常必要,但前提是重新认识企业自媒体的角色和职能。

企业自媒体所扮演的角色是什么?不是企业的脸面和展示窗口,而是与消费者、用户建立沟通和关联的一种纽带和机制,终归到底为了建立一种“信任感”。千万不要把企业自媒体当成官方信息的发布平台,而是把每一篇文章、每一次活动发布当成与用户之间的一次对话,就像朋友之间的那样。

对话之前,你要了解你的朋友(用户画像),清楚他们的情绪、性格特征,然后来设计他们感兴趣的对话内容。

重要的是,在这个过程中,你扮演的不是官方的角色,而是拟人化的,有温度,有情感,有脾气,有性格的对话者。

地位对等,才能沟通,自说自话,那是广告。

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其次是企业自媒体的职能是什么?我觉得首要的是塑造品牌形象,其次才是导流。无论是传统的电视广告,还是企业自媒体运营,塑造品牌形象从来都是首要的职能,收割流量是招商的事,这一点在传统营销中是再清晰不过的事,但进入互联网时代,渠道、传播一体化后,反而搞不清了。

传播推广就该做传播推广的事,不要把销售转化绑架给企业自媒体,带着销售导向是做不好内容的。

传播永远只有一个目的,就是塑造品牌形象,建立用户认知和信任。而有些企业太急功近利,企图在所有传播内容里都设计一个“钩子”,让用户进来就跑不了,结果往往事与愿违,不仅没有“钩住”用户,反而有损了品牌形象。

导流转化可以做,但必须建立在“内容价值”和创意基础上,一定要摆正一个观念:企业自媒体不是服务部门,而是一项单独的业务和产品,因此,所有的动作都必须建立在“产品价值”上,企业自媒体的“产品价值”就是有价值的内容。

就像传统电视广告一样,导流转化是品牌形象和品牌知名度、信任度建立起来之后的自然结果,是第二步动作,切勿操之过急。

而从具体职能来说,通常是:微博做事件、微信做沉淀、头条做覆盖、喜马做知识、抖音做互动、百度做舆论、知乎做解惑,所以,企业自媒体运营要想发挥最大价值,还必须是矩阵作战,分工协作。

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当然,作为一个经营组织,企业在管理运营自媒体的时候有太多现实的考量和利益平衡,这些可能是我们站在局外无法全部体会到的,带着镣铐跳舞纵然不容易,但这条路依然值得走下去。

本文由深度粉销首发

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评论列表(1条)

  • 山猫
    山猫 2018年11月13日 下午4:13

    带着镣铐跳舞,这是大多数企业的痛点