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向广告主低调喊话:2019还敢不投广播媒体?

泽传媒文艺评论 CMO俱乐部

探讨营销前沿课题的互动交往平台

9.Nov

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本文经原创媒体:  泽传媒 授权转载。

原刊于微信公众号:泽传媒(Zemedia)

 

传统媒体广告阵营是否真的辉煌不再?其实不然。

最新研究数据显示,2018年8月中国广告市场刊例收入(不含互联网)同比下降1.7%,传统媒体广告刊例同比减少6.2%。但其中,广播广告花费却呈现了上扬趋势,同比增长3.6%。广播广告在2015年下降探底后,却在传统媒体的队伍中异军突起,接连三年实现了破冰逆袭。

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从无线电波中第一次传出广播的声音,至今已近百年。广播广告相伴而生,在近百年的媒体变革中,几经沉浮。曾因电视媒体的登场而黯然让步,也因互联网技术的变革而夹缝中求生存。然而,有车大军的增加、融合技术的发展却给了广播行业新的发展契机。它似一位老者,每一步都迈得缓慢但扎实;同时,又像是一个孩子,在新时代下焕发出勃勃生机。

从曾经被喻为是中国经济风向标的央视招标到今天约70%的媒体份额被视频网站拿走,媒体格局在发生着翻天覆地的变化。新营销时代,传统媒体不得不迈出坐等广告客户上门的舒适区,运用更多的营销手段与传播力量加入到媒体广告的竞争大战之中。局势的急剧转变也逼迫着广播媒体必须适应机制,进行市场化转型。

低调开局  高调收官

这才是广播的style

11月4日,“北京范儿·潮我听”北京电台2019年广告资源推介会显得有些与众不同,吸引了一众眼球。八位北京电台主持人化身“推介人”,在推介会上展示了脱口秀、访谈、情景剧、歌舞秀等多种表演互动形式,新颖生动地凸显了北京电台受众传播优势及商业营销实力,也再现了北京电台极富创意的广告能力和无限延展的营销空间。

一进入十月份,各家媒体便喧闹异常。一时间搭台唱戏、吸引金主,纷纷展开对广告客户大规模、高密度的营销轰炸。在过去的媒体招商季中,以央视为代表的电视媒体动静最大。随着互联网时代媒体格局的变化,以“爱优腾”为主的视频网站也加入到抢蛋糕的阵营之中。相比之下,广播媒体的姿态一直在广告招商中略显内敛和低调。

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可别看电视媒体动静大,成绩单却差强人意。虽然2017年电视广告的刊例收入较2016年相比有小幅的提升。8月份的最新数据显示,电视广告刊例花费同比却下降5.6 %。其中省级地面台的缩减仍旧是电视广告花费增幅下降的主要原因,同比减少达11.9%。

显然,许多电视台不太好过。过去一个头部节目能拉动一个台,比如浙江卫视的《中国好声音》、江苏卫视的《非诚勿扰》。但现在即便新推一个大的栏目,招商也很困难。客户不愿意去冒这个风险。他们会把整个预算分解到网站新媒体。因而,一些节目全年“裸奔”的状态并不稀奇。

广播媒体在招商中却表现出了与电视媒体截然不同的姿态。除北京、上海、江苏几个头部电台外,整体低调行事、用数据说话。2015年-2018年各媒体广告花费变化趋势中,广播是传统媒体中连续呈上涨之势的唯一媒体。

以上海广播为例,截止2018年上半年,较2017年同比增长10%。整个上海广播12套频率,一共覆盖了923万的上海本地听众,日均触达达到了683.4万。在923万的听众当中,有890万的听众有移动收听的习惯。上海广播的12套频率在整个上海市场占有率达到了91.8%。
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“上海的常住人口为2400万,而其中的潜在听众是1200万左右。在早上的07:45-07:50,这一刻达到了当天收听的峰值。这一刻,有254万听众选择收听上海人民广播电台的节目。我们在除深夜时段,各频率的节目分分钟都能达到100万+的关注度。”SMG东方广播中心主任助理、广告中心主任高山峰有些骄傲地说。

广播的这一波操作略显不同,虽然在招商上不如电视媒体的吆喝大,却默默地用数据呈现出了小步慢跑增长态势。不论是用户规模、广告收入还是品牌潜力上都有不错的表现。

低调而不平凡,暗处努力、成绩说话。在与新媒体平台的对抗中,传统媒体队伍中的广播“小女子”以娇羞姿态完胜。

金主爸爸看过来

新的价值空间在这里

35岁的国企高管张先生每天上下班的时间约为单程一个小时左右,陪伴他的分别是由中央人民广告电台文艺之声主持人大铭带来的《快乐早点到》以及海阳带来的《海阳现场秀》,这样的搭配已经持续了多年。对于张先生来说,他既是两位主持人的铁杆粉丝,又像是他们的老朋友。这种收听习惯已经在潜移默化中形成了一种固定的陪伴。

这种模式其实对于很多人来说都不陌生。伴随着私家车保有量的不断增长以及城市拥堵情况的日益加剧,给广播媒体提供了新的生存空间。据统计,目前全国轿车拥有量已达1400万辆,预计到2010年可达到1800万辆。人们在交通工具上收听广播的机会越来越多。而调查中也显示,90%的开车族会在开车的时候收听广播。

这看似或许是广播广告焕发了全新生命力的直接要素,但背后深层次的原因仍然是广播所具备的特殊媒体属性及媒介特色,包括:强地域性、线上线下融合发力;精准的人群画像,实现广告主与目标客户高度匹配;高端受众数量增加、带来强大购买力;强直播、强互动、被动接受率高;广告与内容深度结合、呈现方式灵活多样;移动端迅速发展、形成矩阵。

而除此之外,“张先生式”的收听模式也是广播所特有的。与电视、网络媒体不同,电台的粘性用户在收听上更加固定,这同时也凸显了广播主持人所具备的强大的IP属性。新媒体时代,为大咖们赋予了更多的衍生价值。而这些被看作是广播媒体全新的资源,蕴涵着极大的价值空间。

主持人大铭,正儿八经的播报一概不会,专好插科打诨抖机灵,居然摸索出一套自己的说话方式,被称为“铭”式脱口秀。而操着一口浓厚东北大碴子口音的海阳,更是吸粉无数。并在2013年成立海阳工作室,这是中央人民广播电台(CNR)第一个主持人工作室。专门从事广播及视频节目创意生产销售、音视频包装、广播策略咨询、品牌项目营销等业务。

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不同地域有不同的听众喜好与诉求,相同的是每个电台每个频道都在努力孵化着下一个“大铭”和“海阳”。在广播的招商推介会上,也会有专门为主持人设计的展示环节。都在向金主爸爸们传递一个信息:声音的价值在新媒体环境下将被重新解构与定义,由主持人组成的IP蓝海蕴藏着无限的空间和可能。

从变化看未来

这三点或是决胜法宝?

短音频模式或可复制短视频的成功,成为下一个爆款风口?

对直播节目音频进行二次加工,剪辑包装成3到10分钟的短音频,放在阿基米德FM、蜻蜓、微信、微博等网络平台上播出。这些短音频可以分类搜索,一经推出,受到了移动网络用户的极大欢迎。

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短音频是上海广播电台根据自身媒体定位及外部市场状况,明确提出的新型战略发展思路。旨在借助“互联网+”,将这些优质内容实现传播效果及市场价值挖掘的最大化。

这种模式迅速被学习和复制。2018年4月,河北音乐广播在微信微商城开始主推两款亲子教育类音频商品:一款产品叫《金话筒妈妈亲子故事》,目标人群为3到6岁孩子的家长,主要的内容是教家长如何亲子阅读。另一款产品《消灭小学生家长焦虑50招》,目的是帮助学生家长如何正确的处理焦虑这一社会问题。

这两款短音频产品,定位精准、抓住痛点。上线以来也受到了市场的热烈追捧。

创新出奇的营销手段,或是决定品牌影响力的秘密武器?

每天发放100双主持人代言的定制回力球鞋,完成100套房源认筹,以主持人IP为核心形成病毒式的传播裂变,短短的三个月之间为广告主实现了300万元的创收。扬州广播电台《十双球鞋一套房》作为活动营销的经典案例,在探讨广播活动的创新融合发展之路的第二届广播超级碗暨全国广播活动联盟会上斩获“十佳活动案例奖“和“最佳商业案例奖”。完美诠释了新营销时代下,广播媒体的新打法。

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会晒的宠爱女司机、特萌的南京小交警、各种特色的体育跑、公益为先的零违法加油大赛、节庆营销蹭热点、转发流量创标杆……. 共同组成了江苏交通广播网打造的”整融十二场景”。2018年,仅江苏生活广播频道的线下活动就将近300场。

在营销活动中,强化互动。地方电台可以利用其品牌在当地的影响力,结合自身特点,开展品牌活动,有针对性地引导当地的消费行为。实现听众由线上到线下的导流、从线下到节目的回流,进而实现广播听众规模的变现。

细分领域、打造超级IP,或是扩大用户规模、实现流量变现的保证?

不同于其他作品类的IP,主播IP是以个人特质与内涵为核心的,具有极大的感性特色。主播IP化,绝对不只是声音好听、节目收听率高,更代表着围绕主播个人延伸和建立起来的节目内容、广播活动、广播广告等丰富的资源,并最终构成系统化、综合化的广播品牌。以个人IP为核心,通过线上节目、线下活动、新媒体推广等手段,不断强化这一特质,将粉丝牢牢锁定在主播周围,从而形成稳定的听众群体。

而对于广告主来说,则需要你们以更加全新的眼光、更加积极的心态来审视、拥抱广播行业的裂变与重生,低成本的投入与便捷的投放方式,或许能给你们带来意外的惊喜回馈,也不一定哦。

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本文来自微信公众号 CMO俱乐部(ID:cmochina)作者: CMO俱乐部

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