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为什么锤子总是写些莫名其妙的文案?

原创: 郑卓然 传播体操

老罗的网感非常好,所谓网感好的意思就是知道什么话媒体喜欢,知道什么话忠诚用户喜欢,知道什么话有传播度,所以总是能在语言上掀起波澜,每次发布会都被称为“单口相声”。当然,这一切也与老罗个人的个人性格分不开,别人要想学还真不一定学得会。

老罗的语言技巧同时也表现在锤子的文案上,而锤子科技,是科技界为数不多的、文案十分风格化的品牌。当然这种风格化的文案,一方面能拴住忠诚粉丝的心,比如许多男性创作人员,另一方面也将更大众的群体挡在门外,比如锤子始终无法打动女性用户,总之,有得必有失。

锤子每次发布会都能折腾点动静出来,前两天一张海报页引起了一番话题讨论。

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这类颇有些思维游戏意味、带着点拗口的文案一直是锤子固有的风格,让人感觉云里雾里,但事实上这正是区隔用户、制造更广泛传播话题的小心机。

拗口文案后的小众心理

锤子的海报广告文案大多都非常书面语,这与当下广告语口语化潮流不同,而我相信锤子用过于书面语的文案来体现一种执拗严谨的工匠精神。

比如说我印象深刻的坚果手机推广语“漂亮得不像实力派”,这就是非常书面化的表达。按道理来说,广告语更多的是设计一句话让用户在某个场景下传播,比如说“怕上火喝王老吉”、“充电五分钟通话两小时”,但怕是不大会有人在向朋友推荐坚果手机的时候说“这块手机漂亮得不像实力派”……

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当然不是锤子做错了,事实证明这句广告语是非常优秀的广告语,这句话很符合相对高知用户的小众炫耀心理,在谈论时逼格满满,再加上文字美感上不错,反而能够大范围地传播出去。

锤子这类书面化的拗口文案比比皆是,比如:

在命运安排的不可避免的(未来的)巨大的成功前夕我伤感了

消费者对于品牌的感性认同和习惯性接受,本质上到底是不是非理性的?

以傲慢与偏执,回敬傲慢与偏见

…………

书面化及拗口的语言是锤子有意营造的调性,让对味的用户感到阅读的思维快感,让大众感到不明觉厉(或者感到过分装逼,总之都是影响深刻)。

另外,从传播角度上来讲,拗口反而能增加大众的记忆点

比如我相信对很多人来说,“漂亮得不像实力派”就是个有记忆度的广告语,最早这句广告语在锤子内部叫“漂亮的实力派”,加入了一个转折让用户能够稍加思索,便增加了这句话的记忆度。

其实把文案拗口化在当下已经有不少案例了,比如在今日头条、西瓜视频等品牌的视频广告中,最后结尾的时候配音独白会将品牌名变音调,甚至故意结巴、念错,这就是为了加深读者印象,让你心中稍微有点膈应,从而记住了这支广告。

解谜型文案的传播设计

也正因为锤子的用户属性,许多锤子海报文案中都有点文字游戏意味,看懂一篇文案就颇有点通关一次密室逃脱游戏的快感。解谜的过程就类似抢占朋友圈排行榜第一的过程,其中不乏激活受众炫耀分享心理的设计。

不仅是锤子,几乎所有小众、用户粘性高的领域都是如此,圈层感就是靠与外界的严重信息不对称而维持的。比如以前文章中提到的“00后黑话”、各种江湖切口等。

之前有说到过另外一个例子——PG One的公众号“D1NOVO”。PG One先是用小号发了一串神秘代码“MSYKGZHL”,在粉丝中引起轩然大波,核心粉丝们纷纷奔走相告企图破解密码,这一来事情就在讨论与破解的过程中又被二次传播了一遍,后来才破解出这条密码的意思是“马上要开公众号了”,如今PGOne的公众号已经篇篇十万加。

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锤子也是,如本文开头那张海报,让核心粉丝们为了破解文案意思奔走相告,在这种二次传播的时候,不经意就扩大了传播人群,让没见过海报的人也知道了锤子发布会的信息。

另外说一下,那张海报里面提到孙俪,是因为孙俪代言了在机场安检框投广告的欧派,安检框里就是孙俪的头像。不过,锤子调侃其他品牌的玩笑也不是一次两次了。

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这种文案/海报按类型划分是属于悬念式广告(各大发布会预热海报的套路),早几年的时候在户外T牌、报纸广告中都有出现过,许多年前贴吧的“贾君鹏,妈妈喊你回家吃饭”,前些年的“不知道为什么,就是想打个广告”都是漂亮的悬念事件营销。

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但由于这种手法应用得太多了,多数用户早已见怪不怪,如今,多数品牌使用悬念营销并不能拥有很好的效果,以至于最终沦为品牌自嗨。悬念内容的走红越来越具有偶然性,就算是精心策划的内容也受太多不可控因素影响,爆红几率已经较低。

但如果你的品牌像罗永浩和PGone一样拥有非常高的用户粘性、一定基数的用户规模,就可以积极尝试这种悬念式的营销手法。因为此时,你的用户已经形成了一个小众的兴趣圈层,兴趣圈层内的信息流通是非常通畅的,悬念式设计在没有大规模投放的情况下,能够迅速传遍圈层,同时有炫耀式分享的破圈传播可能性。

当然,锤子的广告还有统一的视觉风格之类的,这些就不多说了,都一目了然。可以说,锤子的广告让沉闷的硬件圈推广有了些不一样的东西,而这大多来自于老罗的鲜明的个人特质与审美取向。

虽然我个人不是锤粉,却也期待锤子能给出些不一样的行业思路,但若锤子不能逐渐“去罗永浩化”,恐怕也始终会有巨大的生存压力及投资人压力,毕竟智能硬件这种马太效应明显的入口级产品中,似乎很难有“小而美”品牌的生存空间。

 

本文来自微信公众号传播体操(ID:chuanboticao)作者:传播体操

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