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2018年视频营销趋势:投放预算、广告产品、内容合作与沟通渠道升级变化

原创: 腾讯营销WE+ 腾讯营销WE+

毫无疑问,互联网已经成为最重要的营销战场,视频媒体几经迭代已然稳坐网络营销的头把座椅,趋势变革之下,广告主如何看待视频营销?视频营销的具体考量较以往又有何变化?

为此,腾讯数据实验室发起,从广告主的视角扫描不同行业品牌视频营销的动向,并期望通过本洞察报告对广告主制定营销策略能够有所启发。

报告主要发现:

1视频平台整体投放预算趋势:

◆ 线上品牌营销预算持续增加,预期未来仍处于增长态势。

◆ 广告主在视频平台投放的资源规模进一步扩大: 一方面用户对视频平台使用粘度不断提升,另一方面丰富的视频广告产品形式可以可满足广告主不同的投放诉求。

◆ 媒体结构的金字塔效应明显,流量和热门内容的优势促使广告主视频投放聚焦到Top3头部视频媒体,从数据上看top3视频媒体的广告收入约占市场总额的80%。

2广告产品选择趋势:

◆ 贴片、招商权益、IP合作三类视频广告依次成为广告主投放的top3选择。常规投放贴片作为最基础的广告形式维持品牌的曝光度;招商权益合作主要应用于王牌自制节目,目标人群集中圈定年轻用户;IP合作可带动品牌声量。

◆ 贴片广告收入持续增长广告主大多用其确保基础品牌曝光量,但因头部媒体的库存压力,需辅助其它形式帮助品牌最大化曝光。

◆ 头部平台的顶级项目成为稀缺资源,广告主的招商权益投放预算最大可达亿元级单位;广告主选择项目时从平台优势、节目内容,制作团队,明星阵容等方面立体考量。

◆ IP营销中,与强IP合作是捷径,自创品牌IP是目标。现阶段广告主倾向与强IP合作:一方面将IP形象授权落实到产品设计,产品与IP形象呼应带动销售;另一方面与内容IP深度共创合作,用IP带动品牌声量。

3内容选择趋势:

◆ “爆款筛选”、“说服决策层投放”,”外部政策风险不可控”导致内容选择愈发像一场赌局。 广告主通过绑定头部平台、制定内容评估机制,分散投放来提升成功的可能性。

◆ 网络自制综/剧从性价比及合作弹性上优于版权内容,且自制综艺受众以年轻人为主,广告主倾向于与视频媒体进行深度内容合作直达目标人群心智。

4沟通渠道升级趋势

◆ 流量明星的带货力让广告主看到了粉丝运营的必要性,但对于品牌来讲粉丝也是双刃剑。粉丝买单的背后付出的是情绪资本:通过合作能够帮助爱豆提升咖位的品牌更容易让粉丝买单;此外爱豆限量款或爱豆出街款容易在粉丝圈层引起追捧,引发二次扩散。

◆ 头部媒体平台的粉丝社区成为品牌新的沟通渠道,为线下线上多样化的品牌融入提供新玩法;此外头部媒体背书可有效把控舆论风向,降低粉丝营销中存在的舆情风险。

◆ 会员激增,促使广告主对高价值人群的沟通渠道升级。投放OTT已成为重要的替补手段,但广告主期望媒体能够主动解决OTT投放乱象和效果评估两个待解决的痛点。

详细报告:

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本文来自微信公众号腾讯营销WE+(ID:Tencent_MIND)作者:腾讯营销WE+

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